Фармацевтичний ритейл 2025: тренди, прогнози, рішення

За результатами перших п’яти місяців 2025 року, український роздрібний аптечний ринок, за даними аналітичного ресурсу Proxima, демонструє ознаки стагнації. Попри зростання грошового обороту, обсяги продажів у фізичних показниках продовжують знижуватися. Про основні тенденції, вплив макрофакторів, нові регуляторні виклики та реакцію ринку — в аналітичному огляді від директорки департаменту стратегічного управління та розвитку Мережі аптек АНЦ Анни Лавренової.

Тенденції продажі роздрібного аптечного ринку

За даними аналітичної компанії Proxima, обсяг продажів лікарських засобів у упаковках скоротився на 0,1% у січні–квітні 2025 року порівняно з аналогічним періодом 2024-го. Основна причина — скорочення наявного населення країни.

За різними оцінками, станом на 2025 рік в Україні проживає від 29 до 33 млн осіб (джерело: Statista). Втрата людського капіталу та відтік частини споживачів за кордон негативно вплинули на загальний обсяг аптечного ринку в натуральному вираженні. 

Ще один фактор, який впливає на падіння продажів в упаковках,— низький рівень споживання лікарських засобів на душу населення. У 2025 році цей показник залишається стабільно нижчим за аналогічні в країнах з розвинутими ринком, як у роздрібному, так і в госпітальному сегменті. 

При цьому, попри зниження в натуральних показниках, аптечний ринок продемонстрував зростання на +21% у гривневому еквіваленті. Проте цей ріст, за оцінками Proxima, значною мірою зумовлений інфляційною складовою.

За нашими даними, середні відпускні ціни на лікарські засоби зросли близька на 14% за 5 місяців 2025 року. Згідно з дослідженням PharmXplorer, 72% кінцевої вартості препарату для споживача формує саме виробник. Це означає, що основний вплив на ціноутворення продовжує йти саме від виробничої ланки, а не роздрібного сегмента. 

Світова практика ВТМ

Власні торговельні марки (ВТМ) в аптеках — це не спроба нав’язати «щось інше», а можливість зробити лікування більш доступним без втрати якості. Формули та виробництво ВТМ-препаратів нічим не відрізняються від брендових аналогів, адже вони виготовляються на тих самих заводах, з тих самих субстанцій та за тими ж технологічними стандартами.

Чому ціна нижча?
Тут немає магії. Вартість будь-якого бренду на полиці складається не лише з собівартості препарату, а й з витрат на:

• рекламні кампанії та телевізійну рекламу;
• роботу медичних представників та маркетингові активності;
• просування бренду на ринку.
  

У випадку з ВТМ ціна формується без додаткових витрат на рекламу та просування, тому препарат коштує дешевше, але має ту ж якість. Це світова практика, яку давно використовують лідери фармринку в Європі та США.

Що важливо: аптеки ніколи не пропонують ВТМ всупереч призначенням лікаря. Якщо препарат має бути конкретного бренду, ми його надамо. Але якщо є якісний аналог — пацієнт має право знати про доступнішу альтернативу.

Тимчасова заборона маркетингових договорів: як це вплинуло на ринок?

З 1 березня 2025 року в Україні діє тимчасова заборона на маркетингові договори між виробниками та аптечними мережами. Однак, очікуваного ефекту у вигляді зниження цін для кінцевого споживача ринок не побачив.

Так, якщо виключити препарати з переліків ТОП 100 та ТОП 200, то:

• серед безрецептурних засобів, на які раніше найчастіше поширювались маркетингові активності виробників, середні відпускні ціни в травні 2025 року зросли на майже 21% у порівнянні з травнем 2024-го;
• виробники не зменшили відпускну вартість, попри економію на просуванні — навантаження на споживача зросло.

Також важливим наслідком обмежень стало неможливість проведення акцій і знижок на лікарські засоби. Хоча немає відкритих загальних даних по фармацевтичному ринку щодо знижкових бюджетів, які транслювалися виробниками через аптечні мережі для населення, але ми можемо оперувати даними нашої мережі. Наприклад, у лютому 2025 року тільки в мережі АНЦ понад 3% товарообігу становили саме акційні продажі – понад 100 позицій товару. Після введення заборони такі пропозиції стали недоступними для покупців.

Тимчасова дефектура: березень — пік проблем з наявністю

Нові регуляції та затягнуте впровадження змін призвели до збоїв у постачанні медикаментів. У березні 2025 року відсутність товарних позицій у дистриб’юторів зросла більш ніж на 70% у порівнянні з січнем і лютим. Ситуація частково стабілізувалася у квітні, а остаточно зрівнялася лише в червні.

Аптечні мережі були змушені оперативно перебудовувати категорійне управління, нарощуючи пропозицію за наявними товарами та забезпечуючи альтернативні пропозиції для споживачів.

Сезонні аномалії 2025 року

Початок 2025 року був відмічений аномальними сезонними тенденціями по ряду категорій, на які не всі аптечні мережі та виробники лікарських засобів змогли оперативно відреагувати, що у деяких випадках призвело до суттєвої дефектури препаратів.

 Так, у лютому суттєво зріс попит на препарати з осельтамівіром (сезонний коефіцієнт — 5,5 проти звичних 2), що спричинило дефіцит уже в березні. Деякі бренди, зокрема Азельта та Таміфлю, станом на сьогодні так і не відновили минулий рівень наявності в прайсах дістриб’юторів.

Крім того, повторний сплеск застудних захворювань відбувся у травні-червні — через нетипові погодні умови. Проте, з урахуванням дуже широкого складу цих категорій, суттєвого впливу на наявність препаратів така аномалія не мала. Водночас, традиційне зростання попиту на протиалергічні засоби у травні–червні не відбулося на очікуваному рівні.

Отже, підсумовуючи все вищесказане, можна зробити висновок, що 2025 рік став для аптечного ринку роком адаптації до нової реальності: регуляторного тиску, нестабільного попиту, дефіциту в ланцюгах постачання та зміни споживчих патернів. Проте бізнес адаптується до обставин і продовжує шукати нові моделі ефективності. Мережі, які орієнтуються на гнучке управління категоріями, логістику й стабільну присутність у регіонах з високими ризиками, демонструють більшу адаптивність до турбулентності ринку.

Раніше ми знайомили вас з оцінкою спроб регуляції фармацевтичного ринку Голови правління ГО  «Всеукраїнська Фармацевтична Палата» Олег Клімов: Де в світі фармвиробники ініціюють реформу аптек? Регулювання діяльності аптек – це нонсенс. А також з аналізом ситуації на ринку і ризиками, до яких може призвести заборона маркетингових договорів, наданої  народним депутатом, заступницею голови Комітету з питань здоров'я нації, медичної допомоги та медичного страхування Оксана Дмитрієва: Учасників ринку три, а останні півроку всі зміни дивним чином чомусь направлені на аптечний сегмент.