Промоція у фармі 2026: хто виграє боротьбу за увагу лікаря?

Фармацевтичний маркетинг змінюється. Даних стає більше, конкуренція посилюється, а лікар дедалі частіше взаємодіє з компаніями через різні канали одночасно. Які тенденції визначають ринок сьогодні та хто задає правила гри?

Аналітичний огляд підготовлено на основі даних Promoview від PharmSfera за підсумками YTD 05'2026.

Ринок промоції продовжує зростати

Перші п’ять місяців 2026 року продемонстрували збереження високої активності фармацевтичних компаній у роботі з лікарською аудиторією. За даними Promoview, загальна кількість згадок лікарями промоційної активності досягла 2,8 млн контактів, що на 34,2% перевищує показник аналогічного періоду минулого року.

Найбільшим каналом взаємодії з лікарями залишаються візити медичних представників. На них припадає 37% усіх згадок про промоцію. Другу позицію займають POS-активності (30%), тоді як конференції, дистанційні комунікації та телефонні контакти формують решту структури.

Лише у травні 2026 року кількість згадок про промоцію серед лікарів зросла на 14% порівняно з травнем 2025 року. При цьому драйверами росту стали POS-активності (+25%) та дистанційні комунікації Remote Communications (+23%).

Цікаво, що найвищі темпи зростання демонструють саме канали, які дозволяють поєднувати персональну взаємодію з масштабованим охопленням. Це свідчить про подальший розвиток омніканальної моделі просування на українському фармацевтичному ринку.

Хто задає тон на ринку?

Серед маркетуючих організацій за 5 місяців 2026 року найбільшу активність демонструють:

1.  AstraZeneca
2.  Acino
3.  Berlin-Chemie/Menarini
4.  Фармак
5.  Київський Вітамінний Завод

Водночас аналіз окремих каналів показує, що лідерство розподіляється між різними гравцями. ПРО-Фарма є беззаперечним лідером за кількістю телефонних контактів (Calls), AstraZeneca займає перше місце за конференційною активністю, Teva домінує в каналі Remote Communications, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у каналі Visits.

Така структура свідчить про те, що компанії використовують різні стратегії просування залежно від особливостей портфеля, цільових спеціальностей та маркетингових цілей.

Форксіга, Назонекс та Сумамед: приклади різних моделей просування

Аналіз промоційної активності брендів демонструє, що лідерство залежить не лише від обсягів інвестицій у маркетинг, а й від правильно обраної моделі комунікації.

Найбільш яскравим прикладом є Форксіга, яка займає перше місце одразу в трьох найбільших каналах промоції — Conferences, POS та Visits. Це свідчить про комплексну підтримку бренду як через польові команди, так і через освітні заходи.

Назонекс є лідером за кількістю телефонних контактів, тоді як Сумамед демонструє найвищу активність у каналі дистанційних комунікацій.

Таким чином, навіть серед брендів-лідерів ринку спостерігаються різні підходи до роботи з цільовою аудиторією.

На які спеціальності спрямована основна промоційна активність?

Структура промоції за лікарськими спеціальностями залишається досить концентрованою.

Найбільшу кількість промоційних контактів отримують лікарі за фахом:

• сімейна медицина — 894,7 тис. згадок;
• акушерство та гінекологія — 412,6 тис.;
• педіатрія — 292,4 тис.;
• неврологія — 246,2 тис.;
• оториноларингологія — 145,0 тис.

На ці п’ять спеціальностей припадає понад 70% усіх промоційних активностей фармацевтичних компаній.

Разом із тим найвищу динаміку зростання демонструють психіатрія (+56,2%), офтальмологія (+50,5%), акушерство та гінекологія (+44,5%) та онкологія (+44,0%).

Висновки

Український фармацевтичний ринок продовжує демонструвати зростання промоційної активності та поступово переходить до омніканальної моделі взаємодії з лікарями.

Візити медичних представників залишаються основним каналом комунікації, однак найшвидше зростають конференції та дистанційні формати взаємодії.

Лідери ринку використовують різні стратегії просування, а успіх дедалі більше залежить від здатності компаній поєднувати різні канали комунікації та приймати рішення на основі даних.

Читайте також Роздрібний фармацевтичний ринок України: січень–лютий 2026 року.