Рекламні бої без правил на фармацевтичному ринку 100 років тому

100 років тому рекламувати ліки було так само легко, як сьогодні в інтернеті. Тому серед так званих лікарських засобів, які (звісно!) пропонувалися пацієнтам як панацея, було чимало відверто непотрібних препаратів. Настільки багато, що обурений лікар Соловйов уже у 1907 р. видав буклет «Розбір лікувальних і косметичних засобів, які вихваляють газетні оголошення у 1907 році. Ключ і оцінка їхніх достоїнств».

На межі життя і здоров’я

Мета видання антирекламного довідника була чітко й ясно прописана на самому початку: «За великої кількості різних лікувальних і просто чудодійних засобів, що останнім часом рекламуються в газетах, публіці, звиклій вірити друкованому слову, дуже важко розібратися, які засоби справді лікувальні, а які є лише обманом і плодом шарлатанства, настільки поширеного в галузі різних способів лікування. З цим питанням щодня звертаються до лікарів.
Я наводжу лікарський погляд на газетну рекламу, що стосується незаконного лікування хвороб, у тій мірі, яка можлива і корисна у питаннях, що торкаються, задля блага мільйонів хворих, невеликої купки винахідників».

1-ша група: ліки, що не приносять ані користі, ані шкоди

Доктор Соловйов чітко виділив і описав головний рекламний прийом — дати покупцеві відповідь на те питання, яке його хвилює. Для цього всі препарати 1-ї групи називалися так, як… нині формулюється запит у Google. У перекладі мовою 1907 р. це виглядало так: «Назви засобів зазвичай походять від російської або латинської назви тієї форми хвороби, проти якої вони «винайдені»: від вугрів — угрін, від лупи — перхотин, від екземи — екзематин, від мозолів — мозолін, від поту (лат. sudor) — судорин».

Такі цілковито марні, але здебільшого нешкідливі препарати продавалися саме завдяки зрозумілій для споживача назві — тобто прийом «сам собі лікар» працював уже тоді! До речі, ціна цих, з дозволу сказати, лікарських засобів була високою, і майже завжди зазначалося прізвище винахідника, що у свідомості споживача прирівнювалося до знака якості.

2-га група: майже медичні відкриття

У цьому випадку лікар Соловйов описує наступний рекламний гачок, на який ловилися (і досі потрапляють!) навіть досвідчені пацієнти. Варто вченим відкрити корисну дію будь-якої речовини — наприклад, ланоліну (тваринного жиру), іхтіолу, формаліну, тіолу (олії з вмістом сірки) тощо, — як лікарі беруть її на озброєння і часто виписують рецепти, де «поєднують ці речовини в одному рецепті по дві й більше, залежно від проявів хвороби в кожного окремого хворого». А далі — справа техніки! Комерційна жилка «винахідників» одразу ж створює новий чудодійний засіб, наприклад, від екземи, лишаїв, опіків, прищів і подібних хворобливих явищ.

Ці препарати відрізняються від засобів 1-ї групи саме своєю універсальністю: на упаковці кожного з них є вказівка на ефективність у лікуванні не якоїсь однієї хвороби, а цілої їх групи (навіщо ж платити більше, коли можна купити одну-єдину баночку якщо не на всі, то на багато випадків життя).

Іншою яскравою ознакою засобів цієї групи є їхні назви, «народжені» не від хвороб, як у 1-й групі, а від речовин, що входять до складу:

• іхтіол + ланолін = іхтіолін;
• тіол + ланолін = тіолан;
• ментол + ланолін = ментолін;
• резорцин + танін = резортан.

Ці засоби інколи можуть допомогти одному з десяти хворих, але частіше, на жаль, завдають шкоди. Ціна препаратів, звісно ж, висока, а прізвище виробника (переважно звичайного аптекаря) обов’язково зазначене на яскравій упаковці.

3-тя група: ліки, що не виправдали надій

Лікарські засоби, у яких світова медицина повністю розчарувалася, однак пацієнти про це не знають. У той час не було міжнародних протоколів лікування й інтернету, але слава про «чарівні» ліки ширилася на всіляких наукових симпозіумах. Інформація про те, що ці препарати не виправдали надій, також широко обговорювалася, але це не заважало таким засобам «час від часу знову спливати за допомогою якоїсь нахабно привабливої і гучної реклами. Це — туберкулін, спермін, трава Кузьмича та подібне. Зазвичай вони приносять лише шкоду, іноді дуже велику», — застерігав доктор Соловйов.

4-та група: відверте шарлатанство

Це різноманітні пояси, браслети, годинники з «електрикою» від ревматизму та статевого безсилля. «Такого роду електрика, яка насичує організм, у природі поки що не знайдена», — пояснював доктор Соловйов довірливим і заможним покупцям, готовим за «чарівну електрику» викладати казкові суми.

До безнадійно шарлатанських доктор Соловйов також зараховував усі розрекламовані засоби проти ревматизму, оскільки, на його думку, «ревматизм — збірна назва нервових, застудних, сифілітичних, кісткових, подагричних та інших недуг, отже, єдиного лікарського засобу існувати не може». Застосування ліків цієї групи багатьом коштувало здоров’я й навіть життя, оскільки їх рекомендували для припинення маткових кровотеч, запою та інших серйозних станів, де самолікування є злочином.

«Відмінною рисою засобів цієї групи є те, що їхні винахідники — різношерста братія, навіть не фармацевти й масажистки, а домовласники, попаді, сліпці та просто аноніми», — обурено пише автор буклета і застерігає: засоби цієї групи можуть завдавати лише дуже великої шкоди, і їх слід найбільше остерігатися.

5-та група: косметика за ціною автомобіля

У препаратів цієї групи дуже багато спільного з ліками з 1-ї групи: від веснянок, вугрів, поту, різноманітні креми, фарби для волосся, засоби краси та молодості. Зазвичай до їхнього складу входять копійчані продукти на кшталт бури, поташу, касторової олії, гліцерину, воску, ароматичних настоянок. Цим комбінаціям, часто абсолютно випадкового характеру, надається вишуканий вигляд, вигадується красномовна метафорична назва (типу якоїсь «метаморфози») — і в клієнта не залишається шансів устояти, навіть попри шалено високу ціну.

Здебільшого засоби цієї групи нешкідливі, однак не завжди. Наприклад, фарби для волосся найчастіше позиціонуються як суто рослинні, а насправді містять свинцеві білила, каломель, вісмут і солі цинку, що загрожує хронічним отруєнням.

6-та група: засоби, що виготовляються у промислових масштабах

Претензій до якості та користі/нешкідливості цих широко рекламованих препаратів у доктора Соловйова немає. Найчастіше їх популяризують у медичних журналах, але іноді вони потрапляють і до газет — особливо ходовий товар: засіб від закрепу, від подагри… На їхніх упаковках зазвичай відсутні прізвища винахідників і ціна. Однак коли якийсь препарат виготовляється одразу кількома особами, то прізвище виробника не зазначають — нині їх назвали б генериками. У рекламі цих засобів часто фігурують відгуки лікарів (виявився дуже живучий прийом!).

Найпопулярніші «ліки» початку ХХ століття

«Потрібно сказати, що кількість осіб, які купують ці засоби, величезна, і лише лікарю вони можуть повідати свою сумну таємницю про результат уживання засобу», — передує списку ліків абсурду доктор Соловйов.

Одоль

За численними відгуками хворих, надзвичайно псує зуби (завдяки їдкій ефірній олії, що утворюється зі сполуки спиртового розчину і води).

Форман

Засіб від нежитю у вигляді крихітної грудочки вати з запахом ментолу, куди, ймовірно, якимось чином додано й формалін, судячи з назви. Окрім повної марності грудочки вати, лікарям довелося спостерігати тяжке запалення лобної пазухи у двох осіб, які використовували засіб для лікування.

Гематоген Гоммеля

Повністю розчарував лікарів, оскільки не має жодних переваг перед звичайним аптечним білковим рідким залізом.

Лактобацилін

Засіб, що відразу набув популярності завдяки імені професора І.І. Мечникова, який відкрив його лікувальні властивості.

«За деякими науковими міркуваннями важко сказати, чи всі рекламовані лактобацилінові продукти справді приготовлені так, як пропонує Мечников. У всякому разі за нашими й іншими спостереженнями лактобацилінові препарати у порошку живих бактерій не містять і тому є марними. Слід усіма заходами остерігатися придбавати лактобацилінову простоквашу від невідомих виробників», — уже тоді застерігав доктор Соловйов.

А ми нагадаємо, що лактобацилін — це ті самі лактобактерії, які вже другу сотню років рятують людство від усього, зокрема від шкідливої дії антибіотиків. Як бачите, інколи хіти абсурду бувають довгограючими.

Муйрацитин

Засіб, рекомендований для лікування статевого безсилля.

«У науковій літературі поки що немає достатньо вагомих спостережень, щоб цей засіб мав якусь особливу перевагу перед іншими подібними засобами, як, наприклад, нещодавно вихвалявся «Іохімбін», — нагадує доктор Соловйов і додає, — Водночас він дуже дорогий».

Спермін

Суцільне непорозуміння, що позиціонувалося як порятунок від облисіння і засіб вічної молодості. Не пройшовши тестування ні лікарями, ні пацієнтами, він усе одно час від часу спливав, очевидно, завдяки дуже добре зробленій рекламній кампанії.

«Потрібно сказати, що всі суцільні непорозуміння зі Сперміном викликані, вочевидь, одразу неправильною постановкою питання про його лікувальну дію, — намагався знайти секрет популярності цих «ліків» доктор Соловйов. — Органи, що утворюють сім’яну рідину (а препарат позиціонувався як витяжка з них — привіт, професоре Преображенський, який пересаджував довірливим панянкам яєчники мавп), майже не беруть участі в житті організму, на що вказує, наприклад, можливість безшкідливого для організму їх видалення шляхом операції, тому розраховувати на дію сперміну при загальних захворюваннях, очевидно, неможливо, що й з’ясувалося дуже швидко».

Пігулки доктора Марконі

Та інші подібні засоби від повноти можуть бути або марними, або вкрай шкідливими, якщо вони чинять якусь дію: у ті часи їх виготовляли з використанням гормону щитоподібної залози (тиреоїдину). За нашими мірками, це був рецептурний препарат, що, втім, нікому не заважало активно його рекламувати 100 років тому.

Кульки запобіжні

Протизаплідні засоби, що зазвичай складаються або з хініну (порівняно нешкідливі, якщо вживати їх не надто часто, і абсолютно марні), або ж із сулеми (безумовно шкідливі).

«Згадка в деяких рекламах про те, що ці кульки «випробувані й схвалені московськими лікарями», без зазначення прізвищ цих лікарів, вказує лише на велику безсоромність їхніх виготовлювачів», — уточнював доктор Соловйов.

Засоби проти сифілісу та інших венеричних хвороб

Усі ці індійські та інші заморські бальзами «можуть завдавати лише непоправної шкоди тим, що переводять хворобу в прихований стан за уявного її полегшення, і ставлять лікарів, до яких зазвичай звертаються хворі після лікування названими засобами, у вкрай складне становище під час призначення правильного лікування, яке зазвичай доводиться починати спочатку, через що хвороба лише затягується». Однак, як зазначав доктор Соловйов, продавалися ці псевдопрепарати «за всі гроші світу», як і належить при лікуванні «сороміцьких» хвороб.

Читайте також Міф про «хворобу цивілізації»: від Гіппократа до молекулярної онкології.